【樊登读书】《顾客为什么买》

今天听的书是《顾客为什么买》,来自美国作家帕科·昂德希尔。点开这本书音频原因很简单,618快到了,最近的购物app的广告很是种草,于是想了解一下自己被种草的原理。


1. 本文是一本购物人类学的书,是将人类学的研究方法用在了购物这件事的研究上。购物学变得重要,是因为人们现在越来越难说服。过去大家跟着广告购买,现在信息渠道多了,大家不偏重单一广告了。现在大家在卖场呆的时间越长,买的东西就会越多。

一些购物人类学的研究结果举例:

1.干扰效应:购物时被打扰,被拥挤;在收银台付款时没有秩序等等干扰会影响购物。

2.要把东西放在目标客户可以够得着的地方。例如可爱的小狗饼干或者花式动物点心要放在货架下方小朋友可以拿到的地方,因为小朋友会被这些吸引。

3.顾客的行走路线需要与商品摆放位置匹配。例如老人喜欢的一些日常用品要和小朋友喜欢的饮料挪开,因为老人会怕撞到小朋友。例如打折商品不要放门口而是角落,因为这样会使得正价商品销量下降。

2. 几个购物学概念

转换率:进门的顾客有多少人买了东西。

选购时间:买一个东西大约要多少时间。

混淆时间:在卖场里迷茫转来转去的时间。很可能是找东西的时间。

拦截率:顾客交谈的概率,无论是和店员还是和其他的顾客,但是拦截时间也很重要。

等候时间:买一个东西需要等待的时间。可以通过让店员在顾客等待时与顾客交谈,让顾客觉得时间变缓慢,等待的时间没有那么难熬。或者在收银等待去放电子屏和看广告,而不是眼睛盯着“等”这件事情。

商场陈列时需要注意三件事:A设计;B销售规划;C运营。

3. 所有的卖场都有一个缓冲地带。例如现在准备去万达购物,那么从停车场经过门口广场,经过负一楼的路程都是缓冲地带,此时人们脚步快,没有进入购物状态,一心奔着商场。

所以好的卖场设计需要缩短缓冲地带,让人更快进入慢的节奏中来。例如将门设计的难推开一些(这样人们需要停下脚步去推门)。例如小店给门挂风铃,通过声音的打断。例如店员只和顾客说你好,而不是推销。例如在门口摆一些顾客离开的时候会买的东西,如鲜花。例如在门口摆一面镜子。

图片来自百度

4. 在商场设计时要让顾客腾出一只手来,这样销量才会增加。当发现顾客手上拿不下时,就给顾客一个容器。同时,购物篮和购物车需要放在购物会发生的地方。商场中,大部分人靠右走,靠右手作为主力手,喜欢向前走和向前看,于是商场的成列如果是斜着迎向顾客的方向会比较好。

5. 关于广告牌的摆放,广告字体的大小要和顾客在卖场的停留时间有关。(考虑时间和空间的关系)例如正规的餐厅,往往是多人聚餐,此时餐桌上的广告会因为交谈而无人去看;但是在KFC等快餐厅,人们往往独自吃饭,此时广告会吸引顾客。例如在卖场中,有效的广告是处于消费者视线被打断的地方(如:膝盖以上,眉毛一下),所以一些天上悬挂和地上摆放的广告会相对无人问津。

6. 顾客行径路线的设计也很重要。可以将每一个卖场的亮点设计在间隔4-5米的距离,这样顾客就会像弹球一样在不同亮点之间弹来弹去,购物回转率增加。在商场中,消费者需要椅子。特别是在女顾客会停留时间比较长的地方给男顾客摆放椅子。例如儿童卖场会在地砖上画一些跳房子之列的游戏格子,这样儿童在这个区域的停留时间就会增加,购物的比例也会增加。注意试衣间的布局,不仅要宽敞、灯光柔和,还要有镜子,有花让人觉得打扫过。

图片来自百度

7. 女顾客在购物时会“挑选比较”,男顾客在购物时会“达成目的”。所以两个女闺蜜一起逛街时,互相怂恿和互相制止,会产生大量不必要的消费。提升女性购物的消费感,会带动商家。在男女一起购物时,需要给男性有一个寄存空间(如商场边的咖啡馆),或者给男性顾客一些参与感(例如男女一起购物,女性可能在挑选碗和盘子,店员应该在边上放一些男性可以挑选的玻璃杯)。

8. 未来的购物趋势也要注重老人和孩子。对于老人可以比如用大字(现代人老了之后大多近视看不清),比如用黑白红色。对于孩子则既要兼顾孩子安全,又要兼顾孩子不闹腾,如设计儿童区,但不都是儿童区。


个人感想:本来以为这是一本讲互联网销售的书,但是这本书主要讲了一些线下销售的技巧。但是听完之后感觉编辑对于线下店铺有着深刻的观察和分析,讲的很有道理。也感觉到了一些网红店铺为何网红的道理。

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